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          醫藥招商企業 三招“玩轉”醫藥招商

          2011-06-20 907

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            2010年以來,伴隨著新醫改各項制度的落實,對于醫藥行業的方方面面的影響都顯現出來。探索階段的公立醫院改革,基本藥物招投標、配送等不斷調整,以及商務部主導下醫藥流通領域的一系列重大變革,使得以終端開發為核心的醫藥招商企業舉步維艱。

              同樣的,隨著三控試點以及各地不斷出現的新醫改探索政策的出現,對于個人代理商身份的質疑和限制也日趨明顯,這樣也就造成了醫藥招商代理企業的經驗困境。從筆者接觸的很多中小型招商企業今年的經營實際情況來看,普遍低于去年的銷售額和利潤率,同時還要經受各項經營費用的上漲,可謂雪上加霜。

            難道醫藥招商企業真的到了無路可走的困境了嗎?其實不然。從資源優化配置和區域優勢等方面來看,招商企業通過多年的運作,或多或少都積累了屬于自己的優勢資源,這些資源確保了產品進入可以順利走向市場。特別是在一些區域市場,招商代理企業的巨大優勢是生產企業短期內無法建立起來的,這些巨大的優勢都是生產企業必須的,這也就是廠商合作的前提和基礎。但是,僅僅有這些還是遠遠不夠的,醫藥招商企業,特別是區域性的中小企業,要想招好商,還需要從三個方面做好工作。

            一、老客戶管理提升

            對于招商企業而言,經過多年的積累和沉淀每個企業手里都有很多代理商客戶資源。其中很多都是與企業合作多年,忠誠度很高的客戶,這也就是招商企業賴以生存的根本。而開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的十倍,企業銷量的95%以上都是由老客戶提供的事實,都證明了如何讓老客戶讓提升銷量則是企業的重要工作。

            可是,通過筆者與很多招商企業負責人的溝通和交流中卻發現,很多企業都沒有很好的利用好企業手中的代理商資源,只是簡單把這些客戶作為產品和利益交易的對象?;蛟S有些企業會講:我們在老客戶的維護上做了不少工作啊,比如逢年過節的禮品,每年的代理商會議,通過藥交會與客戶的吃飯溝通感情,不定期的與客戶聯歡等等。這些常規手段十分必要,但是不足以讓老客戶在經營公司產品上提升、突破。

            二、新客戶開發合作

            做好老客戶管理的同時,招商企業發展的另外一個方面就是新客戶的開發??梢哉f,哪家企業具備更強的新客戶開發能力,那么這家企業的銷量和利潤就越有保障。新客戶開發可以從以下三個方面著手:

            1、主動開發與被動獲得相結合

            前幾年醫藥企業招商初期廣告為王,只要媒體宣傳做好,就會有大量代理商主動上門尋求產品代理??墒乾F如今,伴隨著媒體的空前繁榮和代理商的越發理智,如果媒體信息發布不精準,效果不好,資源浪費嚴重。所以,就要把主動的電話招商與信息發布相結合。一方面媒體發布信息走精準化之路,另一方面可以通過獲取盡可能多的代理商信息主動電話招商,可以最大限度的提升招商效果。

            2、講誠信,講效率,重雙贏

            在與新客戶的溝通和交流上,招商企業要講誠信。在合作上,要講求效率和保證雙贏,千萬不能做一錘子買賣。在目前的經驗環境下,坑蒙拐騙都沒有生存的空間,合作雙方不僅要保障自身利益,還要讓對方盈利才是關鍵。

            3、協助經營,實現長期合作

            而醫藥招商企業在新客戶開發、合作過程中,很容易出現的就是雙方在完成了一次合作之后,再也沒有了下文。曾經筆者安排相關負責人對筆者所在企業進行了調研,以一個自然年為期限,發現一年之內通過宣傳和開發獲得合作代理商的數量是568個,平均每個月開發近50個。但是二次提貨只占到不足20%,兩年過后這批開發的客戶只剩下不足40個依然在合作。究其原因,除了代理商轉行之外,更大的因素是因為產品操作不盈利的主動放棄。所以,招商企業不僅要會招商,還要善于維護代理商,通過各種手段來協助代理商經營獲利。

            三、核心競爭力打造

            而醫藥招商要獲得更好的招商效果發展自己,更好的具備與上游生產廠家談判的話語權獲得盡可能多的好產品,還需要在自身的核心競爭力上下功夫。

            1、打造明星產品和明星市場;企業以產品為營銷的先決條件,醫藥招商企業更如此。在招商企業的經營過程中,打造出企業的明星產品和明星市場,則是企業是否能有發展有突破的核心。明星產品可以為企業引進更多產品資源助力,因為他代表了招商企業的產品運作能力。

            同時,又可以通過明星產品打造企業產品榮譽,并對市場和代理商形成品牌影響力,有利于招商企業吸引更多的客戶加入到企業的代理商隊伍中來。而明星市場,不僅可以保證招商企業的銷量和利潤,又可以作為企業的大本營,借以形成區域市場競爭力,取得市場話語權;還可以用來吸引更多的代理商,通過公司的樣板給代理商提供一條切實可行的經營之路。

            2、走差異化和專業化之路;企業之間的競爭,終究要從同質化的紅海中跳出來,進入差異化競爭當中,招商企業也如此。企業可以在綜合研究市場和自身優勢的前提下,通過渠道定位、產品分類、經營模式定位等等,建立起企業在某一方面的獨有形象,并為此進行專業化運作,提升行業影響力。

            3、做客戶的搖錢樹;此外,還必須要改變一個觀念,從“客戶是企業的搖錢樹”轉變思維為“把企業打造成為客戶的搖錢樹”,吸引客戶通過跟隨招商企業經營而獲利。要做到這一步,就要通過研究產品、市場、渠道和客戶實際出發,打造出一條切實可行易于復制的經營模式,真真正正的協助客戶順利實現銷售而獲利。


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